營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)升級(jí) 洗衣液迎“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”
雖然不會(huì)像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產(chǎn)品，但洗衣液已經(jīng)成為未來(lái)的趨勢(shì)性產(chǎn)品，而且正在進(jìn)入策馬拓疆的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，洗衣液在整個(gè)洗滌產(chǎn)品中的銷(xiāo)售額占比，已從2008年的4%迅速增長(zhǎng)到2011年的18%，預(yù)計(jì)到2015年后可達(dá)到30%。
“我想各家企業(yè)肯定都不會(huì)放過(guò)這個(gè)商機(jī)?！绷准瘓F(tuán)副總裁許曉東坦言。
洗衣液的利潤(rùn)比洗衣粉高2~3倍
今年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開(kāi)播；9月，由藍(lán)月亮洗衣液植入的《藍(lán)精靈2》上映；10月，超能洗衣液一次聘請(qǐng)包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平臺(tái)上推出90秒長(zhǎng)版本廣告；很快，立白旗下的去漬霸洗衣液搭上當(dāng)下最紅的《爸爸去哪兒》；在2014湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，立白洗衣液再次以2.35億元的高價(jià)拿下《我是歌手》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。因此，洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛也被攪得越來(lái)越激烈?！暗侥壳盀橹?，藍(lán)月亮仍然是行業(yè)老大，但立白、納愛(ài)斯的洗衣液產(chǎn)品，市場(chǎng)份額上升明顯?！蹦橙栈放曝?fù)責(zé)人表示。
據(jù)多位內(nèi)人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干凈的技術(shù)缺陷。因此，洗衣液雖然在國(guó)內(nèi)已上市十多年，卻一直沒(méi)有成為市場(chǎng)主力。“目前這塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍(lán)月亮?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，洗衣液是藍(lán)月亮在洗衣粉一統(tǒng)天下的洗滌市場(chǎng)中挖出來(lái)的一座新“金礦”。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來(lái)上升空間巨大。記者走訪多家超市后發(fā)現(xiàn)，洗滌區(qū)的貨架上，各種品牌的洗衣液已經(jīng)占據(jù)了一半的空間。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，洗衣液的利潤(rùn)比洗衣粉高一些?！痹S曉東表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而這也成為各家洗滌企業(yè)競(jìng)相加碼的領(lǐng)域。
國(guó)產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)半壁江山
在今年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的綜藝節(jié)目冠名爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不論是加多寶、伊利還是立白，都賺足了眼球。不過(guò)，還是有很多消費(fèi)者記住了納愛(ài)斯。
10月底，納愛(ài)斯旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發(fā)力，推出90秒長(zhǎng)版本廣告，并在央視及湖南衛(wèi)視等地方電視媒體、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、微博等互動(dòng)媒體與地鐵、戶外媒體上推出。
記者就此詢問(wèn)納愛(ài)斯公司為此付出了多少代言費(fèi)和推廣費(fèi)用，對(duì)方以商業(yè)機(jī)密為由婉拒了記者的采訪。
不過(guò)，立白、納愛(ài)斯都是洗滌市場(chǎng)的老手，對(duì)市場(chǎng)推廣、終端渠道建設(shè)，熟門(mén)熟路。這也是老品牌之間的一場(chǎng)新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更為激烈。
據(jù)立白方面介紹，立白集團(tuán)發(fā)力洗衣液的分水嶺在2009年，當(dāng)時(shí)請(qǐng)周迅代言去漬霸洗衣液后，便逐步加大了推廣力度。
但在2008年，藍(lán)月亮已經(jīng)坐上了洗衣液市場(chǎng)全國(guó)銷(xiāo)量第一的位置。
未來(lái)幾年，洗衣液都將是立白集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)之一。而超能方面也高調(diào)表示，“未來(lái)請(qǐng)關(guān)注我們的洗衣液產(chǎn)品?！?/span>
不僅僅是立白、納愛(ài)斯等本土品牌高調(diào)攪局，讓藍(lán)月亮產(chǎn)生壓力，來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)巨頭的殺入，更讓藍(lán)月亮倍感壓力。
而目前洗衣液市場(chǎng)上唱主調(diào)的仍然是國(guó)產(chǎn)品牌。從所占市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)半壁江山。
據(jù)藍(lán)月亮方面介紹，藍(lán)月亮洗衣液曾經(jīng)最高的市場(chǎng)份額是50%多，“當(dāng)時(shí)品牌少，但現(xiàn)在市場(chǎng)做大了，進(jìn)來(lái)的品牌也多了，從數(shù)據(jù)上看份額比例少了，但總量是不斷增大的?！?012年，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額大概在35%。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)新的變化
冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽(yù)度增長(zhǎng)了13%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了66%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，去年之前，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的格局大致為，藍(lán)月亮占據(jù)35%左右的市場(chǎng)份額，第二名的聯(lián)合利華占15%的市場(chǎng)份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前立白旗下的洗衣液市場(chǎng)總份額已經(jīng)躍升至第二名。“我們?nèi)康南匆乱寒a(chǎn)品，上升之后，在全國(guó)大概占到第二第三名，第一名還是藍(lán)月亮。”許曉東表示，今年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)收到了比較好的效果。
而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷(xiāo)售額有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)超能官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間，“超能”產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅在線下?lián)屬?gòu)氛圍火爆，在天貓超市等電商平臺(tái)上的日均銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了50%以上。
在洗衣粉時(shí)代，立白、納愛(ài)斯均有過(guò)不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，在洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮要守住辛苦培育多年的市場(chǎng)龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰(zhàn)”。
